岡山県倉敷市と香川県丸亀市に拠点を置く株式会社林屋様は、創業80年以上の歴史を誇る県下ナンバー1の老舗呉服店です。同社では、長年にわたり新規顧客獲得の主要手法として活用してきたポスティングからの脱却を図り、Web集客に本格的に取り組みたいとの思いから、MIRAIへご相談いただきました。

MIRAIでは、2020年より林屋様のWebマーケティング支援を開始し、2024年現在に至るまでマーケティング戦略をはじめ、Web戦略、サイト制作、SEO、Google広告、Instagram広告（以下デジタル広告）などを含む総合的なマーケティング支援を通じ、林屋様の事業成長を伴走支援してまいりました。

今回は、林屋様におけるWebマーケティング支援の成果と取り組み内容について、株式会社林屋のゼネラルマネージャー 林 総一郎 様、そしてMIRAIの代表取締役 西中政和さん、Webディレクター 藤本未知さんにお話をいただきました。

ポスティングには強みがあったものの、時流に合わせた変革が必要に

―ご支援のきっかけと課題について教えてください。

林様　当社は長年、新規顧客獲得の手段としてポスティングに注力し、一定の成果を得てきました。しかし近年、プライバシー保護の観点から個人情報の取得が困難になり、新たな集客手法の確立が求められていたのです。また、主要事業の一つである振袖事業において、若年層へのアプローチ手段としてスマートフォンを活用したプロモーションの重要性も高まっていました。こうした社会の変化に合わせて事業を拡大していくため、Web集客の取り組みが急務だと考えました。

林様　Web集客の必要性を強く感じてはいましたが、当時は私自身がデジタル分野に対して苦手意識を持っていたため、一緒に伴走してくれるパートナーが不可欠でした。
Webマーケティング会社や制作会社などに何社かお話を伺いましたが、私たちと『温度感』が合う企業が見つからずに悩んでいたところ、知人からMIRAIを紹介していただきました。
代表の西中さんとお話しするうちに、「取引先」という枠を超えて身近な『取り組み先』になってくださると確信したのが、正式に依頼するきっかけです。

多角的な手法で「Web集客」の強化を図る

ー林屋様のWebマーケティング支援の取り組み内容を教えてください。

西中さん　プロジェクトは2020年にスタートし、林屋様の主要事業の一つである「振袖事業」の集客強化から着手いたしました。

具体的には、「LP（ランディングページ）制作」と「デジタル広告」を組み合わせた施策を展開いたしました。
ただ単にデジタル広告を出稿するだけでなく、林屋様の振袖事業におけるブランドを確立し、競合他社との差別化を明確化しながらマーケティング戦略の構築を行いました。

その後、2023年には着物事業も含めたコーポレートサイトのリニューアルを実施し、さらにサイト改善やSEOなど幅広いWeb集客のご支援を引き続き行っています。

林様　この4年で当初私が想像していた以上に、幅広くてたくさんの支援をいただいていると感じます。
最初は当社（岡山県）とMIRAIさん（広島県）で会社の拠点は離れていますが、オンラインミーティングやチャットを活用することで迅速かつスムーズに連絡が取れています。その過程で見せていただけるMIRAIさんの「本気」と「情熱」を感じる姿勢が、私たちにとって大きな安心感となっています。細部にまで魂が込められていることが伝わり、普段のやりとりの中でもその熱意が感じられる点が非常に心強く、信頼感がありますね。

MIRAIさんの特徴は、データに基づいた判断を迅速かつ率直に提案してくださる点、そして報告や連絡、相談のスピードが非常に速い点です。
良いことはもちろん、悪いことも隠さずに伝えていただける姿勢には、本当に信頼を感じています。
たとえば、私自身は「Instagram広告を強化したい」と考え実施してもらったのですが、クリック数や問い合わせ数、ブランドへの関心度などのデータを分析したうえで「Google広告に予算を振り分ける方が費用対効果が高い」と明確にアドバイスをいただきました。その結果、すぐに方向転換でき、より効率的な施策に取り組むことができました。
「若い人はInstagramをよく使うから、振袖と相性がいい」という先入観をマーケティング視点から払拭してもらえ、データに基づく代替案を示してもらえたのは非常にありがたかったです。
「これはもう必要のない経費だからやめましょう」といった提案も、データや状況に基づいて明確にしていただけるので、安心して任せられます。

西中さん　私たちが提案した施策自体も、大きな転換を迎えた時期がありました。コロナ禍でデジタル広告のコンバージョン数が伸び悩む中、半年間継続的にデータを集めた結果、「このまま運用しながらさらに予算を投下すれば、期待以上のリターンが望める」と判断できました。
当時の状況からすると、予算拡大の提案は簡単ではなかったかもしれませんが、データに基づくことでご理解いただけ、最終的に大きな費用対効果を生み出すことができました。

林様　半年、一年、二年とデータが積み重なるにつれて、今月は予算を減らした方が良いとか、スケジュール全体の施策の精度が向上していることを実感しています。西中さんも藤本さんも、データなどを含めてあらゆる面で当社を深く分析してくれているという実感がありますから。だからこそ、幅広いマーケティングをお願いできているのだと思います。

ユーザー体験を最優先したブランディングサイト

ー林屋様を支援する上で、特に重要だったポイントはありますか？

西中さん　まずは林屋様のブランドや事業・サービスを徹底的にリサーチし、理解した上でマーケティング戦略やクリエイティブ制作に落とし込むことです。私たちが目指す「ユーザー体験を最優先したブランディングサイト」を構築するためには、企業の情報はもちろん、肌感覚で得られる雰囲気なども含めて収集し続ける必要があります。

西中さん　ブランド性の要素としては、林屋様が県下ナンバー1の呉服屋として歩まれてきたこれまでの「歴史」や創業者の方の「想い」、企業としての「理念」、そしてお客様に提供したい「価値」などが挙げられます。
そして私たちがそれらと同じくらい重視しているのが、顧客の解像度です。

藤本さん　顧客の解像度を高めるために、林様にご協力いただて実際の顧客のインタビューも実施させていただきました。いわゆるペルソナはマーケティングにおいては当たり前のように設置するのですが、振袖だから「19歳の女性」と文字で情報をまとめても抽象的すぎるじゃないですか。
あとは実際に展示会に行って接客や来客の様子を確認させてもらうなど、定量ではなく定性的に林屋様のブランドを理解していきました。

西中さん　マーケティング戦略で重要なのが「経営資源」です。
経営資源とは、企業が持つ「ヒト」「モノ」「カネ」「情報」などの資産や強みを指し、競争優位性を生み出す基盤となるものです。
私も知ったときは驚いたのですが、林屋様の経営資源は「振袖の小物」で、西日本最大級の5,000点以上も取り揃えていることです。
非常に強い経営資源ではあるものの、5,000点すべてをWeb上でお客様に体験して楽しんでもらうのは非現実的です。
そこで設定したお客様の体験のゴールは「林屋に行けばきっと自分らしい振袖を見つけられるかもしれない！」と思っていただくこと。
また、広告費用対効果を最大限にするためにサイト分析においてヒートマップを活用し、ユーザーが離脱するポイントを特定して改善を図り、キャンペーン企画で反響の大きいプレゼント特典をABテストによって検証するなど、試行錯誤を重ねながら経営資源を最大限に活用する施策に取り組んできました。

ー林様が印象に残っている施策はありますか？

林様　当社の強みや魅力を「第三者視点」で捉えて活かす提案を数多くいただきました。
特に藤本さんからの「韓国コスメの小物」を活かしたキャンペーン企画のご提案をいただき、実際に反響があったときは驚きましたね。振袖と韓国コスメのつながりは、私たちだけでは決して思いつかなかったでしょう。

藤本さん　ちょうど学生の娘がいるので、娘や娘の友達に最近のファッショントレンドや成人式の印象について聞いてみたり、実際にコスメショップに足を運んだりしてリサーチしていました。「予算内で最大の効果を出す」ためには、データ活用はもちろん、リアルな体験や声を集めることも大切ですから。

林様　西中さんや藤本さんとやりとりするなかで、LP（ライディングページ）やコーポレートサイトをつくるために「当初考えていた以上に土台づくりが大切なのだ」と気付かされました。正直、最初はここまでもらえるとは思っていませんでしたから。同じ予算であっても「広告予算を消化する」というスタンスの広告代理店もあるなか、同じ予算を徹底的に知恵とターゲットを絞って最大限の効果を追及してくれるMIRAIさんの「熱量」はいつも感じていますよ。

振袖戦略の大きな成果。全事業の売上高は約20%増加

ーこれまでのマーケティング支援の成果について教えてください。

林様　支援を受けてから、年間の全体売上高は約20%増加しました。もちろん、現場のスタッフの方の頑張りもあっての成果ですが、呉服屋の市場規模の縮小傾向が止まらない昨今のなか、さらにコロナ禍においても特に振袖事業の増収・増益を実現できたのはMIRAIさんのご支援があったらからだと感謝しています。

林様　さらに、岡山市内からご来店いただくお客様が増えたのも、ポスティングではリーチできなかったお客様にも魅力を届けられているという大きな成果だと感じています。
おかげさまで振袖事業については、集客やブランディング、競合との差別化といった目標を達成できたとかなり確信を得られています。
次のステップは全事業の8割を占める一般着物事業の成長と拡大です。
MIRAIさんのセンスと専門性をお借りしつつ、これからもMIRAIさんと二人三脚で本気で取り組んでいけることを、とても心強く感じています。

（撮影／田中 俊作　取材・執筆・編集／藤冨 啓之）

※ このページ内の情報は、取材当時のものであり最新のものと異なる可能性があります。